Le phénomène Booktube 

Entre nouvel intermédiaire de la chaîne du livre et utopie numérique

Ameline Guilbert
Master 1 métiers du livre et de l’édition

Booktube est une utopie numérique à part entière, mais va-t-il le rester ? Le phénomène évoluant, les booktubeurs ont d’une certaine manière pris une place au sein de la chaîne du livre. Reste à savoir si les deux aspects sont compatibles… 

Booktube, phénomène international hébergé par la plateforme YouTube, a pris de plus en plus d’ampleur ces dix dernières années. Le concept est simple : monsieur et madame tout le monde critique ou recommande le dernier livre qu’il ou elle a lu, tout cela en vidéo et visionné parfois par des centaines de milliers de personnes. Comme nous le verrons, le phénomène booktube a un potentiel utopique important, concernant la socialisation littéraire en ligne, mais également sur le plan de l’accessibilité de la culture, grâce au numérique. Cela ne s’arrête pas là : Booktube a aujourd’hui un tel poids que ces pratiques pourraient avoir un impact sur le monde du livre. Est-ce un nouvel intermédiaire de la chaîne du livre ou une véritable utopie numérique ? À quel point ces deux aspects de Booktube peuvent être compatibles ? Nous essayerons d’y répondre au fil de notre recherche.  

À l’origine du phénomène

C’est à partir de 2005 — lorsque la plateforme YouTube est créée —, que des chroniques littéraires sous forme de vidéo commencent à voir le jour. En 2009, le phénomène prend de l’ampleur dans les pays anglophones et hispaniques, il faudra attendre 2012 pour que la même chose se produise dans les pays francophones. Même si le phénomène est moins étendu, car plus récent, certains youtubeurs français comptent aujourd’hui des dizaines de milliers d’abonnés. Audrey, la créatrice de la chaîne YouTube Le souffle des mots est suivie par actuellement plus de 110 000 personnes. 

On parle de vidéo Booktube réalisée par des booktubeurs. Le néologisme est né de l’association du mot livre en anglais avec le nom de la plateforme de vidéo YouTube. Les acteurs de ce phénomène sont des passionnés de lecture littéraire qui partagent leurs expériences avec leur audience. La plupart — en tout cas au début du phénomène —, étaient d’abord des blogueurs qui ont continué en adaptant leur activité de chroniqueur au format vidéo, ce qui leur permet une grande liberté de contenu. Ils proposent ainsi des chroniques littéraires, mais aussi toutes sortes de concepts autour du livre : jeux, vlog ou encore livresque, c’est-à-dire une vidéo dans laquelle le booktubeur montre les derniers livres qu’il a achetés. L’idée est de susciter un échange avec une communauté de lecteurs qui rassemble autour d’une passion commune, la lecture. Aujourd’hui, nous pouvons trouver des booktubeurs qui s’expriment sur une multitude de genres littéraires. Si au début du phénomène, il était surtout question de romans pour la jeunesse et les jeunes adultes, certaines chaînes sont aujourd’hui spécialisées en romans policiers ou en fictions littéraires par exemple. Tout le monde peut trouver un youtubeur qui va partager ses goûts littéraires. 

En quoi est-ce une utopie ? 

L’utopie porte l’idée d’un progrès. Ainsi, dans le cadre de l’utopie numérique, c’est la technologie qui est censée mener à un mieux. On a vu dans les pratiques de Booktube l’ambition d’avoir un effet positif sur l’accessibilité à la culture. L’objectif des Booktube est de permettre à toute personne ayant un accès internet de partager sa passion pour la lecture avec une communauté. N’importe qui, avec un simple téléphone pour se filmer, peut décider de devenir booktubeur. Cela donne à la fois la possibilité aux lecteurs passionnés d’entrer en contact via la plateforme YouTube avec des pairs, mais aussi de toucher des personnes qui ne lisent pas et de les aider à redécouvrir cette pratique. Les vidéos permettent de présenter l’objet livre d’une autre manière et donc de peut-être toucher un nouveau public. Aborder la littérature de manière plus simple, comme ce serait le cas avec un ami, permet de la vulgariser. Certaines littératures comme la littérature de jeunesse, moins mises en avant dans les médias traditionnels, le sont davantage sur cette plateforme qui répond ainsi à un besoin et pourrait toucher de potentiels futurs lecteurs. De plus, dans ces communautés, on ne discrimine pas la lecture « sérieuse » du « divertissement », comme cela peut être le cas parfois dans certains milieux. Dans les pratiques de booktube, la culture que Bourdieu appelait « légitime » dans La Distinction (BOURDIEU, 1979) n’est pas davantage mise en avant que celle dite « populaire ». 

Les Booktube permettent de faire un pas vers l’accessibilité à la culture par le biais du numérique. On parle de démocratisation, c’est-à-dire de rendre quelque chose accessible (ici la littérature, pour tous). YouTube est une plateforme mise à la portée de tous dans la mesure où elle est gratuite. De plus, son caractère participatif élève ses utilisateurs au rang de « contributeur actif ». Chaque utilisateur peut donner son avis, en laissant des commentaires ou de simples likes. Les discussions autour d’œuvres littéraires fleurissent. Il y a un engagement visible de la part des utilisateurs de la plateforme, comme le montre l’image ci-dessous. 

Jean Burgess, professeure émérite en média numériques, et Joshua Green, doctorant en études des médias, expliquent dans YouTube, Online Video and Participatory Culture que YouTube est « un site de culture participative.1 » Sophie Julien résume cette idée, dans son mémoire Pratiques de lecture des adolescents et présentations de livres sur YouTube : BookTube, un outil de recommandation littéraire ?, en déclarant que « ces communautés démocratisent l’accès à la culture […] en organisant des liens et des proximités entre les internautes ou encore en vulgarisant les connaissances, les rendant plus accessibles à chacun. » (JULIEN, 2019, p. 16.) 

Booktube regroupe ainsi différents types d’utopie. La plateforme YouTube, hébergeant les critiques des booktubeurs, rassemble des personnes sur un sujet commun, il est donc question de socialisation en ligne, mais également d’accessibilité à la culture grâce au numérique. 

Comment cette utopie se positionne-t-elle dans la filière du livre ? 

Le principe même de YouTube est de donner l’opportunité à n’importe qui de s’exprimer sur un domaine qui lui plaît, comme le sous-entend le slogan de la plateforme « broadcast yourself ». Il n’y a ainsi pas besoin d’être un professionnel du livre pour créer sa chaîne Booktube. Au départ, c’est en majorité des jeunes femmes d’une vingtaine d’années qui se lancent, mais il est désormais possible de trouver tout type de profil sur la plateforme. Cette facilité d’accès à YouTube, pour n’importe qui, aurait définitivement pu séparer les booktubeurs des professionnels du livre. C’est d’ailleurs l’avis de certaines institutions davantage établies dans le champ littéraire, comme nous l’indique Katharina Albrecht (2017) : « selon Herrmann, il s’agit là d’un schéma particulièrement toxique : les critiques de journaux imprimés traditionnels rejettent BookTube comme une forme de critique littéraire en raison d’idées préconçues internalisées basées sur la classe sociale et les rôles des hommes et des femmes2. » 

En s’intéressant de plus près à eux, on peut se rendre compte que certains profils sont fréquents parmi les booktubeurs. Nous comptons de nombreux précepteurs légitimes, mais non institutionnalisés comme critiques, tels que des libraires ou des personnes diplômées en Lettres. Ces parcours professionnels, associées aux capacités que demande la réalisation de vidéo, permettent de légitimer leur présence en tant qu’acteur de la chaîne du livre et donc d’expliquer la place qu’ils y occupent. Malgré cela, le Booktube ne perd pas son côté accessible et, au contraire, attire des personnes qui ne sont pas la cible de journaux ou d’émissions littéraires plus traditionnels. Ainsi, Booktube est devenu le phénomène qu’il est aujourd’hui, car les contributeurs ont su apporter quelque chose de novateur, autant dans la forme, que dans le fond, que l’on ne pourrait retrouver auprès d’institutions déjà existantes. 

Étant de véritables prescripteurs, les booktubeurs pourraient empiéter sur le travail des bibliothécaires et des libraires. Ils partagent en effet les mêmes ambitions : communiquer une passion et vouloir donner envie de lire. Bulledop, une youtubeuse française qui compte aujourd’hui près de 72 000 abonnés, a dit elle-même lors d’une interview pour France Culture : « J’ai plus l’impression d’être une libraire que d’être une critique3. » La youtubeuse, libraire dans la vie, voit donc son travail sur YouTube comme une extension de ce qu’elle réalise en librairie. 

En montrant leurs derniers achats livresques et en allant parfois jusqu’à partager des liens vers des sites de vente de livre (une pratique moins courante en France que dans les pays anglophones), il est compréhensible que certains libraires puissent voir d’un mauvais œil l’activité des booktubeurs. Toutefois, ils donnent envie à la communauté de lire et cette activité est logiquement liée à celle d’acheter des livres. Si certains iront se fournir chez Amazon, d’autres le feront en librairie indépendante. Le booktubeur a donc cette particularité d’être à la fois un prescripteur qui semble empiéter sur le travail de professions bien installées comme les libraires ou les bibliothécaires tout en promouvant leurs activités. 

Les maisons d’édition ont vite compris que le phénomène Booktube pourrait leur être utile. En effet, au fil de leurs vidéos, les booktubeurs parlent de leurs livres et donc leur offrent une visibilité très intéressante : « BookTube peut apporter au secteur de l’édition ce dont il a désespérément besoin : une visibilité et une promotion spécifiquement ciblée.4 » Les réseaux sociaux fonctionnent beaucoup à la tendance. Cela signifie, en ce qui concerne les livres, que certains livres vont être mis en avant par rapport à d’autres. Une personne va lire un livre qu’elle a adoré, d’autres personnes peuvent donc avoir envie de faire de même. Et parmi elles, certaines vont en faire des vidéos sur YouTube (ou sur TikTok). Ainsi, grâce à l’effet de groupe, le livre apparaît sur une même période de temps, dans de nombreuses vidéos. C’est comme cela que certains livres sortis des années auparavant connaissent des ventes record de manière très soudaine. 

En réponse à cela, les maisons d’édition ont alors commencé à proposer les fameuses               « collaborations » dont il est énormément question dans le monde de l’influence. Elles se trouvent sous toutes les formes, allant du simple envoi gratuit d’un exemplaire de livre pour le booktubeur à des événements proposés à sa communauté, en passant par une rémunération en échange de contenu. La règle du jeu est simple pour avoir accès à cette collaboration : « Il n’est pas nécessaire d’avoir un grand nombre de vues, d’abonnés ou de followers sur d’autres plateformes de médias sociaux, mais d’avoir une présence constante et de poster des vidéos régulièrement5. » La booktubeuse française Le Souffle des Mots, organise des « chasse aux livres » à Paris, à l’occasion de la sortie d’un livre comme Demon in the Hood de Leigh Bardugo par exemple. Cet événement a été possible grâce à une collaboration avec les maisons d’édition Hachette et Milan.6 Lors d’une interview pour France Culture, Glenn Tavennec, directeur de la Collection R chez Robert Lafont, rappelle que « ce qu’ils [les booktubeurs] attendent, c’est de l’authenticité, de l’échange avec l’éditeur. C’est-à-dire qu’on ne les paye pas, on ne leur impose pas de service de presse ».7

Les booktubeurs passent alors de simples passionnés de littérature au titre d’influenceurs, d’acteurs publicitaires. Comme leur nom l’indique, ils ont de l’influence et leurs goûts, en matière de littérature dans notre cas, a un réel impact sur leur communauté qui a tendance à imiter leur comportement d’achat. « C’est l’occasion pour les éditeurs d’atteindre un public qui est davantage influencé par les critiques de livres et les recommandations de ses pairs sur les médias sociaux que par les professionnels de la presse écrite traditionnelle et par les formes traditionnelles de publicité. »8 

Il est important de rappeler que le booktubeur est apprécié avant tout, car il donne l’impression que l’on écoute un ami qui partage notre passion et avec lequel on a une conversation. Il est donc primordial qu’il ne perde pas de cette simplicité et spontanéité à cause d’un trop grand nombre de contrats avec les maisons d’édition. Sinon, son auditoire perd la possibilité de s’identifier à lui, l’élément primordial qui constitue le phénomène Booktube. Si la communauté à la sensation que l’opinion du booktubeur est biaisée à cause de la rémunération qu’il reçoit, le système ne fonctionne plus. La relation de confiance mise en place est très fragile. Aujourd’hui, la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 réglemente les collaborations. En effet, la mention « Collaboration commerciale » est par exemple obligatoire, ce qui garantit une transparence aux utilisateurs des différents réseaux sociaux et permet de maintenir cette relation de confiance indispensable. 

Pour conclure 

Le développement des pratiques de Booktube a créé un ensemble de communautés qui se retrouvent autour d’une littérature variée. Elles permettent une socialisation en ligne et une démocratisation de la culture, ce qui justifie leur qualification d’utopie numérique. Le phénomène s’est également trouvé une place dans la chaîne du livre en ayant en quelque sorte le potentiel de devenir un intermédiaire supplémentaire capable d’agir à plusieurs niveaux : « Les éditeurs commencent à reconnaître leur potentiel en tant qu’intermédiaires, conseillers et influenceurs9. » Malgré tout, les booktubeurs se doivent de rester accessibles pour leur communauté et libres dans leurs contenus pour que le phénomène puisse être qualifié d’utopie numérique. En effet, il est facile de perdre de vue l’objectif de premier de Booktube. C’est pour cela, que leur lien avec les professionnels du livre ne doit pas prendre une place telle, qu’il modifierait leur manière de faire et la nature du phénomène Booktube. Nous nous sommes concentrés dans cet article sur la plateforme YouTube, mais TikTok suit le même principe. Le format très court et accrocheur des vidéos TikTok rend la plateforme redoutable lorsqu’il est question de rendre un livre viral. 


Bibliographie

  1. N.d.t “a site of participatory culture
    BURGESS et GREEN, 2018, p. 4. []
  2. N.d.t “Herrman says this shows a particularly toxic pattern: reviewers in traditional print newspapers dismiss BookTube as a form of book reviewing because of internalised preconceptions based on class and gender roles.” HERRMANN, K., « Zur Kritik des normierten Lesens », 54 Books, 7 May 2017, cité dans ALBRECHT, Katharina, 2017, p. 29. []
  3. France Culture, « Bulledop, booktubeuse de 25 ans en 2016 », YouTube. []
  4. N.d.t “BookTube can provide something the publishing industry desperately needs: exposure and specifically targeted promotion.” ALBRECHT, Katharina, Ibid., p. 38. []
  5. “There is no need to have big numbers in terms of views, subscribers, or followers in other social media platforms, but to have a constant presence and to upload videos regularly.” TOMASENA, 2019, p. 6. []
  6. Le Souffle des Mots, Instagram, 13 mars 2023. []
  7. TAVENNEC, 2016. []
  8. N.d.t “This is an opportunity for publishers to reach an audience that is increasingly more influenced by their peers’ book reviews and recommendations on social media than by professionals in traditional print media and by traditional forms of advertising.” ALBRECHT, op. cit., p. 44. []
  9. N.d.t“Publishers are beginning to recognise their potential as intermediaries, curators, and influencers.” ALBRECHT, ibid., p. 44. []